Sabiedriskās attiecības: kā izvairīties no visbiežāk pieļautajām kļūdām, kas traucē jūsu uzņēmuma izaugsmi 

2019-10-02

Jūlija (JJ) Jegorova

Panākumi vietējā tirgū ne vienmēr ļauj veiksmīgi darboties arī starptautiskā mērogā. Tam ir daudz iemeslu: uzņēmējam nav izpratnes par uzņēmējdarbības kultūru valstī, kurā vēlas paplašināt savu uzņēmējdarbību, pastāv kultūras un valodas barjeras, nav zināšanu par tirgus attīstību vai konkurenci šajā valstī utt. Šīm ļoti smalkajām niansēm ir izšķiroša loma, darbojoties starptautiskā mērogā, un tās attiecas arī uz sabiedriskajām attiecībām (SA).

Sabiedrisko attiecību mērķis ir veidot pozitīvu uzņēmuma un zīmola tēlu. Sabiedriskās attiecības veido un pēc tam aizsargā uzņēmuma reputāciju. Galvenais SA mērķis ir iegūt auditorijas uzticēšanos, izmantojot trešās puses. SA speciālisti un žurnālisti darbojas kopā – SA darbinieki cenšas piesaistīt žurnālistu uzmanību un iegūt vietu plašsaziņas līdzekļos ar stāstiem par savu uzņēmumu. Bet žurnālisti vienmēr meklē uzticamus avotus interesantiem stāstiem.

Lai sāktu jūsu SA ceļojumu, atskatīsimies uz dažām no visbiežāk sastopamajām kļūdām, ko pieļauj jaunuzņēmumu īpašnieki un uzņēmēji.

1. Jauc SA ar mārketingu un reklāmu

Šķiet, ka cilvēki bieži jauc SA ar mārketingu vai reklāmu. Šī neizpratne sarežģī uzņēmumiem iespēju maksimāli izmantot viņu rīcībā esošos mārketinga instrumentus. Lai lietu padarītu vēl mulsinošāku, dažas aģentūras, kas sniedz pilnu mārketinga pakalpojumu klāstu, reklamē sevi kā SA aģentūras. Bieži vien viņu darbības joma patiesībā ir digitālās reklāmas, sociālo mediju, pasākumu vadīšanas un citu mārketinga pakalpojumu nodrošināšana, kam ir maz sakara ar SA, ko klienti ne vienmēr saprot.
Īsumā – SA speciālisti nodarbojas ar reputācijas veidošanu. Reputāciju arī biznesa vidē, tāpat kā dzīvē, nevar nopirkt. To nopelna. SA nozīmē, ka uzņēmums atveras plašsaziņas līdzekļu pasaulei. SA speciālista pienākums ir to izdarīt uzņēmumam visizdevīgākajā veidā, lai saņemtu trešo pušu atzinību.

Šķietami hibrīdi risinājumi, piemēram, apmaksātas publikācijas, faktiski ir tikai reklāma. Gatavojot apmaksātu publikāciju, netiek ņemta vērā žurnālista izpratne un netiek veikta rūpīga izpēte. Šādi materiāli nepauž ne patiesu apstiprinājumu, ne uzticēšanos. Tas vienkārši ir cits reklāmas formāts.

2. Domājat, ka varat iegādāties ziņu rakstus (brīdinājums: nevarat vis)

Diemžēl daudzi cilvēki uzskata, ka var vienkārši iegādāties iespēju publicēt rakstus (un izmantot žurnālistus!) populārākajos izdevumos (nenorādot, ka materiāls ir „sponsorēts” vai „apmaksāts”).

Ir svarīgi atcerēties, ka ne žurnālistus, ne jūsu reputāciju un tēlu nevar nopirkt. Jūs varat izmantot finanšu līdzekļus, lai palīdzētu veidot tēlu, bet patiesa uzticamība radīsies nopelnu, nevis ieguldītās naudas dēļ.

Vēl viena bieži sastopama kļūda ir gaidīt, ka rakstā būs iekļautas saites uz jūsu vietni vai produktu vai arī tajā būs skaidri izteikts aicinājums rīkoties. Daudzu plašsaziņas līdzekļu vadlīnijas aizliedz publikācijās ievietot saites, ja vien tām nav informatīvas vērtības. Jau atkal, viņi vēlas nodarboties ar žurnālistiku, nevis reklāmu.

3. Nav skaidra mērķa un stratēģijas 

Pirms plašsaziņas līdzekļu informēšanas jums ir jābūt skaidrai stratēģijai un konkrētai vīzijai par to, kas ir jūsu mērķauditorija, kādu problēmu jūs mēģināt atrisināt (un padomājiet, vai tā tiešām ir jāatrisina). Dažas no lietām, kas jāpatur prātā

• Kas ir jūsu konkurenti? Tas varētu šķist viegls jautājums, bet jums ir jāveic rūpīga konkurentu izpēte un jāpārzina tie no „iekšpuses”: dienas beigās jūs salīdzinās, un jums vajadzētu būt drošiem, ka tas, ko jūs darāt, ir vai nu labāks, vai arī izdarīts unikālā veidā.
• Kurš ir jūsu ideālais klients? Iedomājieties savu ideālo klientu un viņa personību: kāds viņš ir, ko viņš dara, kur strādā, ko lasa – šāda informācija palīdzēs jums izlemt, uz kādiem izdevumiem koncentrēties (jūs varētu būt pārsteigts, ka BBC vai Financial Times, iespējams, nav jūsu pirmā izvēle, bet labāk ir pievērsties konkrētas nišas plašsaziņas līdzekļiem).
• Kā jūsu pakalpojums vai produkts atrisina problēmu? Esiet kritisks attiecībā uz savu piedāvājumu un pārliecinieties, vai pēc jūsu pakalpojumiem ir pieprasījums.
• Izpratne/pieņemšana/darbība – tie ir galvenie mērķi, kuri jums jācenšas sasniegt, taču katra jaunuzņēmuma gadījumā to svarīgums var atšķirties, tāpēc pārliecinieties, vai jūs un jūsu komanda zināt, uz ko tiecaties.

4. Nav preses komplekta un preses telpas

Iespējams visizplatītākā kļūda ir preses komplekta un preses telpas trūkums, kas ir svarīgi, lai atvieglotu darbu žurnālistiem. Viņi ir pakļauti milzīgam spiedienam radīt labas kvalitātes ziņas. Šie līdzekļi palīdzēs jums tieši sazināties ar žurnālistiem un ietaupīs gan jūsu, gan viņu laiku, publicējot vēlamos jaunumus.

Jūsu preses komplektam jāsastāv no pamatinformācijas par uzņēmumu (saprotami uzrakstītas, faktiem bagātas, bet aizraujoši lasāmas un pasniegtas medijiem draudzīgā tonī), dibinātāja biogrāfijas (kurai īsumā jāpauž vesels stāsts par uzņēmuma veidotāju, par to, kāda ir viņa vīzija un mērķi). Turklāt nenovērtējiet par zemu kvalitatīvus attēlus (ir vērts ieguldīt!), kuri vieglā un nepiespiestā veidā stāsta jūsu stāstu un demonstrētu jūsu produktu.

Ja jūsu vietnē būs preses telpa, tā palīdzēs piesaistīt vairāk uzmanības. Bez lejupielādējama preses komplekta vienmēr pievienojiet multivides logotipus un saites, kur izvietojiet jaunumus. Tajā vajadzētu būt arī jūsu paziņojumiem presei un, pats galvenais, pareizai un atbilstīgai kontaktinformācijai.

5. Nav izpratnes par mediju pasauli un to, kā tā darbojas

Svarīgi atcerēties, ka žurnālisti ir cilvēki un viņus nevajadzētu uzskatīt par instrumentiem. Tas viss ir saistīts ar ilgstošu abpusēju attiecību veidošanu un uzturēšanu.

Visticamāk, ka jūsu preses relīzi/jaunumus žurnālisti uzreiz neizmantos, un tam varētu būt daudz iemeslu:

a) laika ierobežojumi (žurnālisti izjūt spiedienu radīt labas kvalitātes materiālus)

b) pārāk pārpildīts e-pasts ar neatbilstīgu saturu: iedomājieties, ka TechCrunch saņem ziņojumu par jauno lūpu krāsu! Tomēr daudzi žurnālisti novērtē papildu informāciju, ja ziņas ir aktuālas.

c) nav īstais laiks (dažreiz tas ir saistīts ar ziņu dienaskārtību).

Turklāt vienmēr sekojiet notiekošajam pasaulē, jo tieši atbilstība aktuālākajiem notikumiem bieži palīdz uzrakstīt lieliskas ziņas.

Daži vienkārši noteikumi, kas jāatceras

• Piedāvājot informāciju žurnālistam, pareizai laika izvēlei ir izšķiroša nozīme
• Veiciet izpēti/uzticamības pārbaudi un pārliecinieties, vai konkrēto žurnālistu ieinteresēs jūsu stāsts
• Rakstiet individuāli pielāgotas ziņas: nesūtiet masveida e-pastus, cerot, ka notiks brīnums. Katrai no jūsu piedāvātajām ziņām ir jābūt pielāgotai konkrētajam žurnālistam – viņi novērtē cilvēkus, kuri cītīgi strādā, lai radītu saturu, kas ir interesants viņu lasītājiem. Ja žurnālistes vārds ir „Sāra”, nesauciet viņu par „Zāru” vai „Ešliju” (vēlreiz pārbaudiet!)
• Sekojiet jaunumiem un padomājiet, kā jums svarīgā informācija var tajos iederēties
• Pat ja jūs personīgi pazīstat žurnālistu – negaidiet, ka viņš publicēs katru ziņu, kuru jūs viņam nosūtāt! Viņu ziņā ir izlemt, vai stāsts ir piemērots viņa auditorijai

****

Jūlija (JJ) Jegorova ir Londonā bāzētās sabiedrisko attiecību aģentūras Black Unicorn PR dibinātāja un izpilddirektore, kas specializējas tehnoloģiju jaunuzņēmumos un tālākas izaugsmes uzņēmumos. Jūlija ir viena no 8. Baltijas biznesa tehnoloģiju izstādes un konferences “RIGA COMM” lektoriem. Izstāde un konferences “RIGA COMM 2019” norisināsies Starptautisko izstāžu centrā Ķīpsalā 10. un 11. oktobrī.